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Allbirds 广州和成都首店即将开业,我们采访了品牌全球业务总裁 Erick Haskell

  理想生活实验室2019.9.17我要分享

  可持续时尚领域发展势头非常强劲的一家鞋履品牌。

  “可持续”是当下时尚行业最热门的关键词。8 月底,全球 32 家时尚和纺织品公司签署了《时尚业环境保护协议书》,品牌制定可持续相关的策略和计划也已经成为一种常态,在可持续领域的竞争也成为当下时尚行业最核心的竞争之一。可持续时尚的迅猛发展,一方面给传统时装品牌提出了转型要求,另一方面也给年轻品牌提供了发展的契机。诞生于 2016 年的创新环保鞋履品牌 Allbirds,就是新生可持续时尚品牌中很有代表性的一家。

  这是一家由前新西兰国家足球队运动员 Tim Brown 和工程师兼可再生能源专家 Joey Zwillinger 共同创立的品牌,材料是 Allbirds 的鞋子最独特的地方。

  

  △ Tim Brown(左)和 Joey Zwillinger(右)

  △ 2018 年,莱昂纳多·迪卡普里奥以投资人身份加入 Allbirds

  品牌诞生之初就带来了首款以新西兰美利奴羊毛材质打造的鞋履——Wool Runner。两年后 Allbirds 推出了以南非桉树纤维为原材料的 Tree 系列,它在生产过程中水资源消耗仅为传统材料的 5%,土地资源消耗仅为 3%,不仅生产过程对自然的损耗低,本身材料还有出色的排湿速干性能。之后 Allbirds 又解决了鞋底的问题——传统鞋底多是取自石油,Allbirds 推出的 SweetFoam 鞋底则是以巴西甘蔗糖分中提取的有机物质作为了原材料。

  

  △ 新西兰美利奴羊毛制成的 Wool Runner

  △ 以南非桉树纤维为原材料打造的 Tree 系列

  今年 4 月 Allbirds 亚洲首店在上海兴业太古汇开业,品牌官网和天猫旗舰店也同步上线,5 月第二家实体店登陆了北京三里屯太古里。下半年,Allbirds 在国内还有两家新店要开——10 月广州和 11 月的成都。日前我们也采访了 Allbirds 品牌全球业务总裁 Erick Haskell,在 2018 年加入 Allbirds 之前,他曾担任 Under Armour 亚太区董事总经理以及 adidas 印度区董事总经理、大中华区 COO 和 CFO 等职务。

  

  1. 关于品牌崛起的秘诀

  Allbirds 的发展速度非常快,两年时间里销量就超过了 100 万双,关于品牌快速崛起的秘诀,Erick 表示在消费品领域尤其是鞋履行业,首先产品必须过硬。他认为 Allbirds 的鞋履能同时拥有舒适、美观和环保 3 个优点,这在市场上非常具有竞争力,并没有多少品牌能同时做到这 3 点。

  2. 关于中国消费者以及 Allbirds 的用户画像

  进入中国市场这半年的时间,Erick 发现中国消费者很喜欢提问,无论是在实体店还是线上,都有非常多消费者提出各种细致的问题,比如鞋子透气性怎么样?是否能机洗?他认为在中国市场继续做好与消费者的沟通是至关重要的,经验告诉他,一旦消费者上脚 Allbirds 的产品,感受到它的舒适性之后,他们通常很愿意入手,因此让更多消费者了解品牌并说服他们来尝试 Allbirds 的产品就尤为关键。

  除了在重视环保的人群中备受关注外,Erick 告诉我们 Allbirds 的用户更多是生活在城市里年轻又充满活力的一群人,他们通常很喜欢旅行,而 Allbirds 的鞋子会是旅行途中很好的伴侣,毕竟真心舒服。和全球其它地区的消费者相比,中国消费者比较特别的一点是他们看重产品的创新,“当他们知道我们的鞋子是用羊毛或者南非的桉树做的,这是其它品牌没有的,他们会对此很感兴趣,会去研究”。

  3. 亚洲首店选择开在上海的原因

  谈到为什么将亚洲首店开在上海,Erick 表示,15 年前他刚来亚洲工作时,外国品牌在亚洲开店首选的城市通常是香港或者东京、首尔,“不过现在中国内地已经成为亚洲很多领域的领跑者,包括时尚行业和零售业等,当然还有电子商务”,因此选在上海开出 Allbirds 亚洲首店对于 Erick 来说是非常自然的决定。事实上,目前品牌在中国市场的投入仅次于美国本土市场,可见 Allbirds 对于中国市场的重视。

  5. 关于上海和北京店的特色

  每到一个城市开店,Allbirds 都很重视与当地文化的交流,不仅会推出城市限定鞋款,还会将当地的建筑风格融入门店设计中。上海店的设计融入了 Art Deco 风格,墨绿色吊灯等细节都带有海派风情,城市限定款 Wool Runner“夜上海”灵感则是来自黄浦江夜景。另外 Allbirds 还从上海标志性经典中提取出来多款色彩——武康复古红、衡山梧桐黄、外滩霓虹紫——把这些色彩都用到了鞋带上。

  △ 上海限定款 Wool Runner“夜上海”

  北京店则有朱砂红墙面、传统京砖地面和仿古木制天花板等元素,座椅也是品牌设计总监 Jamie McLellan 特别设计的,同样采用了很有京味的朱砂红。Allbirds 也在这家门店带来了城市限定款 Wool Runner,北京这款的灵感取自京剧脸谱,此外还有故宫琉璃金、香山朝霞红和长城冰川灰 3 款城市限定鞋带。

  △ 北京店的限定鞋款和鞋带

  Erick 也向我们透露了即将开业的广州店和成都店将分别带来以“某款重要的花朵”和竹叶青为灵感的城市限定款,这两个城市的同学们可以期待一下了。

  7. 接下来在中国市场的发展计划

  2019 年开出 4 家新店后,Allbirds 计划 2020 年在中国开出 8 到 10 家店,目前具体城市还没敲定。不过 Erick 告诉我们,品牌首先会看重一些具有创新力的城市,比如杭州和深圳,他本人最近也刚去了这两个城市。另外就是一些大的消费市场,主要是省会城市,比如西安、武汉、南京、重庆等(Erick 对中国很熟悉,非常顺溜地报出了一串城市)。

  8. 关于“理想生活”

  最后还是我们的保留问题。Erick 认为自己很幸运,如今的生活正是他的理想生活。他是一个充满好奇心的人,“旅行是满足好奇心最好的办法”,他很庆幸自己的生活工作中有很多到处旅行的机会。“我认为的理想生活,就是拥有旅行的自由和能力。在好奇心的驱动下,走出去,去遇见不同的人,了解不同的文化。”

  ▼ 还有这些你可以看看

  

  

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  可持续时尚领域发展势头非常强劲的一家鞋履品牌。

  “可持续”是当下时尚行业最热门的关键词。8 月底,全球 32 家时尚和纺织品公司签署了《时尚业环境保护协议书》,品牌制定可持续相关的策略和计划也已经成为一种常态,在可持续领域的竞争也成为当下时尚行业最核心的竞争之一。可持续时尚的迅猛发展,一方面给传统时装品牌提出了转型要求,另一方面也给年轻品牌提供了发展的契机。诞生于 2016 年的创新环保鞋履品牌 Allbirds,就是新生可持续时尚品牌中很有代表性的一家。

  这是一家由前新西兰国家足球队运动员 Tim Brown 和工程师兼可再生能源专家 Joey Zwillinger 共同创立的品牌,材料是 Allbirds 的鞋子最独特的地方。

  

  △ Tim Brown(左)和 Joey Zwillinger(右)

  △ 2018 年,莱昂纳多·迪卡普里奥以投资人身份加入 Allbirds

  品牌诞生之初就带来了首款以新西兰美利奴羊毛材质打造的鞋履——Wool Runner。两年后 Allbirds 推出了以南非桉树纤维为原材料的 Tree 系列,它在生产过程中水资源消耗仅为传统材料的 5%,土地资源消耗仅为 3%,不仅生产过程对自然的损耗低,本身材料还有出色的排湿速干性能。之后 Allbirds 又解决了鞋底的问题——传统鞋底多是取自石油,Allbirds 推出的 SweetFoam 鞋底则是以巴西甘蔗糖分中提取的有机物质作为了原材料。

  

  △ 新西兰美利奴羊毛制成的 Wool Runner

  △ 以南非桉树纤维为原材料打造的 Tree 系列

  今年 4 月 Allbirds 亚洲首店在上海兴业太古汇开业,品牌官网和天猫旗舰店也同步上线,5 月第二家实体店登陆了北京三里屯太古里。下半年,Allbirds 在国内还有两家新店要开——10 月广州和 11 月的成都。日前我们也采访了 Allbirds 品牌全球业务总裁 Erick Haskell,在 2018 年加入 Allbirds 之前,他曾担任 Under Armour 亚太区董事总经理以及 adidas 印度区董事总经理、大中华区 COO 和 CFO 等职务。

  

  1. 关于品牌崛起的秘诀

  Allbirds 的发展速度非常快,两年时间里销量就超过了 100 万双,关于品牌快速崛起的秘诀,Erick 表示在消费品领域尤其是鞋履行业,首先产品必须过硬。他认为 Allbirds 的鞋履能同时拥有舒适、美观和环保 3 个优点,这在市场上非常具有竞争力,并没有多少品牌能同时做到这 3 点。

  2. 关于中国消费者以及 Allbirds 的用户画像

  进入中国市场这半年的时间,Erick 发现中国消费者很喜欢提问,无论是在实体店还是线上,都有非常多消费者提出各种细致的问题,比如鞋子透气性怎么样?是否能机洗?他认为在中国市场继续做好与消费者的沟通是至关重要的,经验告诉他,一旦消费者上脚 Allbirds 的产品,感受到它的舒适性之后,他们通常很愿意入手,因此让更多消费者了解品牌并说服他们来尝试 Allbirds 的产品就尤为关键。

  除了在重视环保的人群中备受关注外,Erick 告诉我们 Allbirds 的用户更多是生活在城市里年轻又充满活力的一群人,他们通常很喜欢旅行,而 Allbirds 的鞋子会是旅行途中很好的伴侣,毕竟真心舒服。和全球其它地区的消费者相比,中国消费者比较特别的一点是他们看重产品的创新,“当他们知道我们的鞋子是用羊毛或者南非的桉树做的,这是其它品牌没有的,他们会对此很感兴趣,会去研究”。

  3. 亚洲首店选择开在上海的原因

  谈到为什么将亚洲首店开在上海,Erick 表示,15 年前他刚来亚洲工作时,外国品牌在亚洲开店首选的城市通常是香港或者东京、首尔,“不过现在中国内地已经成为亚洲很多领域的领跑者,包括时尚行业和零售业等,当然还有电子商务”,因此选在上海开出 Allbirds 亚洲首店对于 Erick 来说是非常自然的决定。事实上,目前品牌在中国市场的投入仅次于美国本土市场,可见 Allbirds 对于中国市场的重视。

  5. 关于上海和北京店的特色

  每到一个城市开店,Allbirds 都很重视与当地文化的交流,不仅会推出城市限定鞋款,还会将当地的建筑风格融入门店设计中。上海店的设计融入了 Art Deco 风格,墨绿色吊灯等细节都带有海派风情,城市限定款 Wool Runner“夜上海”灵感则是来自黄浦江夜景。另外 Allbirds 还从上海标志性经典中提取出来多款色彩——武康复古红、衡山梧桐黄、外滩霓虹紫——把这些色彩都用到了鞋带上。

  △ 上海限定款 Wool Runner“夜上海”

  北京店则有朱砂红墙面、传统京砖地面和仿古木制天花板等元素,座椅也是品牌设计总监 Jamie McLellan 特别设计的,同样采用了很有京味的朱砂红。Allbirds 也在这家门店带来了城市限定款 Wool Runner,北京这款的灵感取自京剧脸谱,此外还有故宫琉璃金、香山朝霞红和长城冰川灰 3 款城市限定鞋带。

  △ 北京店的限定鞋款和鞋带

  Erick 也向我们透露了即将开业的广州店和成都店将分别带来以“某款重要的花朵”和竹叶青为灵感的城市限定款,这两个城市的同学们可以期待一下了。

  7. 接下来在中国市场的发展计划

  2019 年开出 4 家新店后,Allbirds 计划 2020 年在中国开出 8 到 10 家店,目前具体城市还没敲定。不过 Erick 告诉我们,品牌首先会看重一些具有创新力的城市,比如杭州和深圳,他本人最近也刚去了这两个城市。另外就是一些大的消费市场,主要是省会城市,比如西安、武汉、南京、重庆等(Erick 对中国很熟悉,非常顺溜地报出了一串城市)。

  8. 关于“理想生活”

  最后还是我们的保留问题。Erick 认为自己很幸运,如今的生活正是他的理想生活。他是一个充满好奇心的人,“旅行是满足好奇心最好的办法”,他很庆幸自己的生活工作中有很多到处旅行的机会。“我认为的理想生活,就是拥有旅行的自由和能力。在好奇心的驱动下,走出去,去遇见不同的人,了解不同的文化。”

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